Le best-seller pour adolescent des années 2010 à nos jours. Éléments d’analyse et de méthodologie

Cet article propose sous forme textuelle la communication que j’ai donnée au format vidéo dans le cadre de la deuxième édition du colloque en ligne “Études du livre au XXIe siècle”.

      En 2021, j’ai observé un corpus de best-sellers pour adolescents afin de comprendre les raisons de leur succès[1]. Ma collecte de données s’est basée sur des classements des meilleures ventes du magazine Livres Hebdo de 2013 à 2021. La présente communication vise tout d’abord à rendre compte d’une partie de cette recherche, mais tentera également d’apporter à celle-ci des éléments d’actualisation et d’aborder plus largement l’évolution du marché du roman pour adolescents entre les années 2010 et aujourd’hui. Enfin, cette expérience me permettra d’aborder plus spécifiquement les enjeux et les difficultés méthodologiques liés au best-seller en tant qu’objet d’étude.

            Suite à une collecte de données que j’évoquerai plus en détail par la suite, trois ensembles littéraires ont été retenus parmi les ouvrages les mieux représentés dans les classements des meilleures ventes du magazine Livres Hebdo des années 2013 à 2021 : L’Épreuve, que l’on connaît en général sous le nom du Labyrinthe, suite de romans dystopiques qui ont connu une adaptation à gros budget au cinéma, Les Royaumes de Feu, des ouvrages de fantasy mettant en scène des dragons écrits par l’autrice de la série à succès La guerre des Clans, et Frigiel et Fluffy, adaptation livresque des aventures d’un vidéaste qui propose principalement du contenu autour du jeu vidéo à succès Minecraft.

       Pour comprendre les stratégies que pouvaient déployer auteurs et éditeurs pour favoriser le succès commercial d’un livre, j’ai procédé linéairement, en suivant le parcours du lecteur de son premier contact avec celui-ci jusqu’à la lecture. Selon une étude récente du Centre National du Livre, 29% des jeunes « choisissent un livre après en avoir entendu parler sur internet », et 58% des jeunes « ont déjà eu envie de lire un livre après avoir vu une série ou un film »[2].

          Les premiers contacts avec le livre se font par conséquent très fréquemment sans l’objet-livre lui-même, et passent plutôt par son épitexte, selon la dénomination de Gérard Genette, ce qui inclut la publicité au sens large. Les réseaux sociaux paraissent donc être un lieu privilégié dans le choix de lecture des jeunes. Cependant, il est rapidement apparu, en observant le traitement publicitaire du corpus étudié sur le réseau social Facebook, que ces parutions n’avaient pas fait l’objet d’un traitement particulier, mais s’inscrivaient plutôt dans un schéma de publications promotionnelles routinisées – aucun traitement de faveur ici qui permettrait d’expliquer un succès commercial.  
         Il faut cependant noter que L’Épreuve n’est apparu dans les classements des meilleures ventes qu’à l’annonce de l’adaptation du roman au cinéma ; l’ensemble de livres Frigiel et Fluffy est, comme évoqué, une double novellisation issue simultanément de l’univers de Minecraft, un des jeux-vidéo les plus vendus du monde et des vidéos du youtubeur Frigiel, qui comptait plus d’un million et demi d’abonnés sur Youtube en 2016 ; enfin, Les Royaumes de Feu profitent de la mention « par l’auteur de La Guerre des Clans », succès de longue haleine de fantasy pour la jeunesse. Ces trois séries bénéficient donc de ce que Matthieu Letourneux[3] a nommé un architexte (en empruntant à nouveau le terme à Genette), et dans ce cas précis, un architexte familier. En effet, dans tous les contacts d’un lecteur avec un livre ou son paratexte, le sujet relie celui-ci à un ensemble diffus de textes, l’architexte, non seulement par sa perception du genre fictionnel et de la sérialité, mais aussi par un grand nombre d’éléments liés au paratexte ou issus de récits provenant éventuellement d’autres médias.

       Cet architexte a une action rassurante sur le lecteur adolescent souvent « non complaisant », selon les termes de Daniel Delbrassine[4], puisqu’il laisse présager à ce dernier un texte déjà familier, pour lequel l’effort à fournir lors de la lecture sera moins grand. Dans le cas du corpus étudié, plusieurs couches architextuelles se superposent avant même que le lecteur n’aie le livre entre les mains : un film déjà vu, un jeu déjà connu dans l’univers duquel le livre viendra s’insérer participent à cet effet, tout comme le fait que ces livres se présentent souvent comme des ensembles littéraires en plusieurs tomes par leur titre généralement en deux parties, l’une faisant référence au cycle et l’autre à l’opus individuel (comme pour « Les Royaumes de Feu : La Prophétie »). Cette sérialité, déterminante depuis plusieurs décennies maintenant dans la production romanesque jeunesse, promet en outre au lecteur un retour rassurant du même – mêmes personnages, même monde – pour un nombre de pages étendu.

      La rencontre du lecteur avec l’objet-livre fonctionne alors comme une confirmation de ce que celui-ci avait pu percevoir de l’architexte avant d’avoir le livre entre les mains. La sérialité, qui fonctionne comme un « sous-architexte » au même titre que l’appartenance d’un titre à la littérature de l’imaginaire, rejoint un ensemble d’éléments péritextuels (qui sont donc des éléments présents sur la couverture, la quatrième de couverture ou dans les premières pages du livre), éléments qui vont façonner la perception générique des lecteurs, qu’ils infèrent généralement grâce à la présence de figures stéréotypiques – dragons, cieux orageux, typographies évocatrices… Le résumé apéritif ou la présence d’une carte du monde en début de livre achèvent ce processus, qui mène le lecteur à mettre en relation le livre avec d’autres œuvres appréciées perçues comme semblables, et dont l’appréciation rejaillira sur le livre initial.  
           Enfin, l’autre axe majeur de séduction du « hors-texte » qu’il convient de dégager est lié à la promesse formulée par le paratexte et l’architexte de situations de tension au sein du texte, ce qui incitera le lecteur à formuler des pronostics ou des diagnostics (pour reprendre les termes de Raphael Baroni) qu’il ne pourra vérifier qu’en achetant le livre. Ces promesses, comme les éléments qui permettent au public de percevoir un architexte familier et valorisé, sont formulées de manière particulièrement claire dans le cas de notre corpus, grâce à des illustrations simples aux messages évidents, des titres explicites et des résumés-apéritifs brefs, cela afin de maximiser l’accessibilité du message et donc séduction du lecteur.
         Cette étude s’est basée sur un double constat : l’année 2013 a tout d’abord marqué le début d’un déclin progressif des différentes émules de la dystopie Hunger Games et de la romance-fantasy urbaine Twilight dans les classements des meilleures ventes, traduisant un certain flou quant à la composition du marché à cette époque. En outre, les travaux s’intéressant à la littérature destinée aux adolescents suivaient généralement une tendance commune en se focalisant sur quelques objets saillants par leurs succès critiques ou leurs ventes particulièrement exceptionnelles, délaissant de manière régulière ces best-sellers « moyens » qui rendent pourtant compte des pratiques de lectures des jeunes francophones de l’époque.
      Il était donc apparu que le marché, entre 2013 et 2021, était composé majoritairement d’ensembles littéraires appartenant à la littérature de l’imaginaire (13 parmi les 20 meilleures ventes), et on pouvait déduire, sans prétendre que le texte n’avait pas son rôle à jouer pour mener le lecteur à l’achat du tome suivant, que l’architexte souvent transmédiatique jouait un grand rôle dans le succès commercial de ces livres, puisque une très grande majorité des ensembles les plus récurrents des classements des meilleures ventes avaient connu une adaptation cinématographique après leur sortie, ou étaient issus d’un autre média. A l’inverse, le marketing lié au livre à proprement parler semblait avoir peu d’incidence, puisque rien ne différenciait le traitement des best-sellers de celui des autres livres. L’objet-livre, schématiquement, ne servait alors qu’à confirmer les perceptions architextuelles du lecteur et à lui promettre des situations de tension.

      Mon expérience en librairie m’a cependant fait rapidement sentir qu’une actualisation de ces conclusions pouvait s’avérer intéressante, et une nouvelle collecte de données centrée sur l’année 2023 a rapidement confirmé cette impression. Je dois tout d’abord noter ici que j’ai bien conscience que ces données ne sont pas équivalentes à cause de l’évidente différence en termes de quantité récoltée, mais je tiens à signaler qu’il s’agit ici d’une recherche en cours et qu’il est malgré cela possible d’en tirer des conclusions qui me paraissent intéressantes.  
       Le premier élément à constater est ici un sérieux recul de la littérature de l’imaginaire dans le haut de ce classement, au profit de plusieurs ensembles littéraires définis par les éditeurs comme relevant du genre de la romance. Parmi les plus notables, on peut relever La nuit ou les étoiles se sont éteintes, Ashes Falling for the Sky, A contre sens ou encore l’Été où je suis devenue jolie. Un autre élément d’importance est le recul assez significatif des architextes transmédiatiques qui structuraient ma précédente collecte de données, puisque parmi les nouveaux ensembles présents dans ce classement, seuls L’été ou je suis devenue jolie, A contre sens et My Dear f*** Prince ont connu une adaptation audiovisuelle.

      Ceci témoigne à mon sens d’un changement majeur dans les stratégies de séduction déployées par les maisons d’édition comme dans les habitudes de sélection et de consommation des lecteurs. Difficile, face à ce constat, de ne pas songer à la montée en force des communautés de prescription littéraire sur les réseaux sociaux, notamment Instagram et surtout TikTok, qui ont une influence majeure sur l’industrie du livre déjà abondamment documentée par la critique et la presse. Sur ces plateformes, c’est avant tout la promesse d’une émotion qui est formulée par les lecteurs-influenceurs comme par les éditeurs, qui entretiennent ou tentent d’entretenir une proximité avec leur public par le partage de différents codes et la célébration d’une apparente passion commune.

             Dans ce contexte, le marketing sur les réseaux sociaux devient un enjeu crucial pour l’éditeur, qui a tout intérêt à jouer le jeu des réseaux sur lequel il est actif afin de provoquer la viralité à la source du succès commercial. Si les romans de notre collecte de données ont généralement été mis en avant, dans les premiers temps de leurs campagnes de promotion, par des publications TikTok en tout point semblables à celles destinées aux « non best-sellers », les éditeurs ont su rapidement s’emparer de l’engouement de ces communautés une fois les premiers signes du succès apparus, en produisant du contenu spécifiquement destiné à ces succès naissants, souvent ancrés sur d’autres événements promotionnels de plus grande envergure.



       Un glissement dans les mécaniques de production et de réception donc, puisqu’une transition s’est faite entre, d’un côté, des best-sellers qui dépendaient très peu d’un épitexte promotionnel mais très largement d’un architexte transmédiatique pour assurer leur succès, et d’un autre, des best-sellers qui semblent aujourd’hui moins liés à d’éventuelles adaptations, mais plutôt reposer sur des succès exponentiels au moins partiellement entamés et assurément entretenus par des campagnes marketing.
              Ce glissement ne semble cependant pas s’arrêter là. Le rapport à l’objet-livre a lui aussi largement évolué, et les perceptions architextuelles des lecteurs ont changé autant de forme que d’effet. Si les couvertures des livres continuent à faire appel à un architexte, c’est souvent autant par ces éléments figuratifs stéréotypiques d’un genre que par le partage de codes devenus significatifs pour le public, le plus marquant étant la place prise par la typographie, mais on retrouve également, dans certains cas, un jaspage ou une fabrication en hardback qui signalent implicitement une appartenance à la catégorie éditoriale du young adult.

        On notera également que peu de couvertures de notre classement proposent des situations de tension, un élément en partie dû à la plus grande place de la romance au cours de cette collecte de données. La récurrence de ces éléments traduit bien entendu également une modification du rapport du lecteur à l’objet-livre : si la séduction a toujours en partie opéré par le biais des aspects matériels de l’objet, il est aisé de constater que le processus s’est intensifié au cours des dernières années : les livres « collectors », avec jaquette, jaspage et en hardback dont le prix est en général compris entre 23 et 25 euros, composaient 10% de ma collecte en 2023.  



         Si le genre littéraire est ainsi souvent perçu dès le premier contact en ligne avec le livre, il semble fréquent qu’intervienne simultanément une surcouche générique par le biais de hashtags dérivés des « tags » utilisés dans le monde de la fanfiction et rendant compte de « tropes », ou clichés, comme le célèbre « ennemies to lovers », ou encore « forced proximity » ou « fake relationship », qui indique au lecteur souvent expert la dynamique amoureuse principale du récit.

Ce rapport à la littérature de genre, par définition très codifiée, a déjà été amplement décrit par Matthieu Letourneux : il souligne en particulier l’importance d’une coexistence entre éléments stéréotypiques du genre et écarts ponctuels aux canons attendus pour le plaisir de lecture. Je me contente ici d’appuyer sur le fait que ce rapport particulier au genre, cette surcouche générique semble de plus en plus se matérialiser dès le paratexte des livres à mesure que le public devient familier avec ces objets, permettant ainsi au lecteur de déterminer avec une certaine précision si un objet plus ou moins nouveau, ou à l’inverse familier et réconfortant très tôt dans le processus de sélection du livre. À ces effets s’ajoute souvent enfin un élément architextuel plus diffus par le biais des vidéos aesthetic, proches de la pratiques du moodboard qui viennent, par une succession rapide d’images évocatrices, apporter des éléments de paratexte connotant une certaine ambiance au livre.

         Ce que l’on constate donc ici, et qui est particulièrement notable pour la romance, c’est une saturation du paratexte marquée et assez systématique, ce qui mène les lecteurs à toujours plus, et toujours plus tôt affiner leur perception architextuelle. Si ces objets sont donc effectivement plus rassurants car déjà familiers, ce qui participe à leur succès commercial, cette étude reste tributaire du classement sur lequel il a été basé – les meilleures ventes « romans jeunesse » du magazine Livres Hebdo. J’ai donc suivi la classification offerte par le magazine, une délimitation complexe tant dans les limites inférieures que supérieures. On y voit par exemple coexister Mortelle Adèle et Le Prince Cruel, mais pas Colleen Hoover, célèbre autrice de romances explicites pourtant souvent lue, selon mon expérience de libraire, par un jeune public.
        Ces éléments sont liés à l’ambiguïté de la notion de young adult, qui inclut dans fréquemment des textes aussi variés que le public qui les lit. Ainsi, le public attendu pour les objets issus de ce classement va de l’adolescent à l’adulte, un public qui profite fréquemment des expériences collectives de lecture de sa communauté virtuelle. Nous serions donc schématiquement passés, pour une partie du public au moins, de lecteurs « non-complaisants » à des lecteurs passionnés et experts. Ces derniers seraient en effet déjà habitués aux clichés du genre grâce à leur âge plus avancé ou leurs pratiques sociales sur les communautés littéraires en ligne, et donc formés à interpréter avec précision cette surcharge d’éléments paratextuels et à percevoir finement l’architexte connoté pour s’orienter dans la production contemporaine.

           On peut donc supposer que les best-sellers de cette collecte de 2023 sont ceux qui ont su au mieux jouer ce jeu entre connu et inconnu propre à la littérature de genre, proposer assez de familier comme assez de neuf pour séduire, mais aussi provoquer une large réception sur les réseaux sociaux grâce à un objet-livre séduisant et un marketing jouant efficacement les codes de la plateforme. Ces conclusions générales mériteraient de s’appuyer sur une analyse plus approfondie des best-sellers en tant qu’objets individuels, afin d’observer plus précisément, comme j’avais pu le faire en 2022, les points communs concrets entre ces succès commerciaux autant au niveau du paratexte qu’au niveau du texte, puisque c’est bien ce dernier qui mène à l’achat du tome suivant. Cette démarche exige cependant de questionner les méthodes de la collecte de données, mais aussi de s’interroger sur les enjeux du best-seller en tant qu’objet d’étude.  
          En premier lieu, il convient de noter que si la collecte que j’ai effectuée rend effectivement compte d’ouvrages au succès commercial exceptionnel, il serait plus précis de parler ici de long-sellers que de best-sellers. En effet, l’élément déterminant que j’ai employé pour classer les ensembles littéraires était le nombre d’apparitions dans les classements des meilleures ventes pour chacun des classements mensuels « romans jeunesse ». Les ensembles littéraires au sommet de ma hiérarchie sont donc ceux qui ont su être présents de manière récurrente dans ces classements, et qui se sont vendus régulièrement. Si des statistiques liées à l’emplacement de ces apparitions sont proposées, elles ne suffisent pas à rendre compte d’éventuelles ventes très intenses mais très brèves, un phénomène qu’un « buzz » sur TikTok peut pourtant entraîner. En outre, la seule mention du fait qu’un livre soit à la première place du classement ne suffit pas à nous apprendre l’écart qui le sépare de la deuxième place. Des résultats imprécis donc, qui demandent pourtant une récolte et un traitement particulièrement chronophages.
             Tout semble dépendre, en réalité, des chiffres de vente bruts des objets étudiés, une donnée malheureusement complexe à obtenir. La source de Livres Hebdo, le groupe GFK, qui est parmi les leaders en matière de collecte et d’analyse de données, est inaccessible aux particuliers par ses prix très élevés. Le site Edistat propose quant à lui des consultations illimitées, seule offre apte à servir l’approche qui nous intéresse, pour environ 400€ par mois ; on parle enfin d’une solution d’un outil intitulé Booktracking mis en place par le Syndicat National de l’Édition en France pour permettre aux éditeurs d’avoir accès à ces données de manière plus transparente[5]. En attendant, Edistat semble rester l’option la plus envisageable pour avoir accès à ces chiffres, en particulier pour un éventuel collectif de recherche qui pourrait mettre l’outil au service du groupe.

         Il est pourtant à mon sens capital de continuer à interroger le livre et la littérature par l’angle du best-seller malgré ces difficultés méthodologiques, autant quant aux textes qu’aux paratextes, une démarche encore rare pour la littérature destinée à la jeunesse comme dans les autres secteurs du livre. Les atouts d’une telle approche reposent dans le fait qu’elle permet d’interroger les effets du capitalisme contemporain sur le livre et la littérature, mais aussi de mettre en lumière nos représentations de la littérarité ou du livre en tant que bien culturel. Plus spécifiquement, si partir des meilleures ventes et s’interroger sur les causes d’un best-seller ne permettra jamais d’objectiver in extenso toutes les raisons d’un succès commercial, une telle méthode représente bien un exercice scientifique qui mène à mobiliser des approches rarement mises en rapport et parfois peu mobilisées par la critique – c’est ainsi faire cohabiter, parmi d’autres, théories de la réception, approches socio-économiques du paratexte et du marketing du livre, ou même sociologie des métiers du livre et de la culture. Une approche en parallèle qui fait souvent naître des éléments inattendus mais qui mène surtout à décloisonner l’étude d’un texte en tant que discours de son existence en tant qu’objet commercial, une démarche selon moi nécessaire autant pour les études du livres que pour les études littéraires.


[1] J’ai rendu compte de cette recherche plus en détail dans cet article. La perspective développée ici est plus restreinte, et est centrée sur le paratexte. 
[2] Ipsos, Centre National du Livre, “Les jeunes Français et la lecture”, 2022.
[3] Matthieu Letourneux, Fictions à la chaîne : littératures sérielles et culture médiatique, Poétique, Seuil, Paris, 2017. 
[4]
Selon les termes d’Aidan Chambers repris par Daniel Delbrassine : Aidan Chambers, « The reader in the Book : notes from Work in Progress », Signal, 23, 1977.
[5]
Charles Knappek, Booktracking : les premiers chiffrages attendus à la rentrée, Livres Hebdo, 24 juillet 2023, https://www.livreshebdo.fr/article/booktracking-les-premiers-chiffrages-attendus-la-rentree

Sources des TikToks par ordre d’apparition (haut en bas, gauche à droite) :
1. Pocket Jeunesse, “Quel(s) secrets renferme cette étrange maison ?”, TikTok, 17 janvier 2022, https://www.tiktok.com/@pocket_jeunesse/video/7054219113337605381?fbclid=IwAR3yj769LlOaYF2Sdb1HzQIPB4IWtV_Y6QJOd4CrPRY9cT6R-9a56FhaYpE, consulté le 19-02-24.
2. Albin Michel, “Avez-vous lu les histoires de Finn et Nate ?”, TikTok, 9 septembre 2022, https://www.tiktok.com/@editionsalbinmichel/video/7141420269112937733?fbclid=IwAR2DybEvER15f9iAGzQWMs0yeZxdBq2ekpUyXOE0Fp3bBAGARXR2wAdWicQ, consulté le 19-02-24.
3. Albin Michel, “Avez-vous lu les histoires de Finn et Nate ?”, TikTok, 9 septembre 2022, https://www.tiktok.com/@editionsalbinmichel/video/7141420269112937733?fbclid=IwAR2DybEvER15f9iAGzQWMs0yeZxdBq2ekpUyXOE0Fp3bBAGARXR2wAdWicQ, consulté le 19-02-24.
4. Albin Michel, “Midnight Stars”, TikTok, 24 mars 2022, https://www.tiktok.com/@pocket_jeunesse/video/7078730893736578310?fbclid=IwAR3ZR5PE8iN8GGqRm-8lZpq4XHEkzJvuHRJ65PcjGMK8jFgcPhGti3N5Ldc, consulté le 19-02-24.
5. Gallimard Jeunesse Romans, “Ou est la team #enemiestolovers ?”, 9 juillet 2023, https://www.tiktok.com/@gallimardjeunesseromans/video/7276119400804076832?fbclid=IwAR34bEJNKl8d7b4J2f83AIJgTGorkJ6V63JuHqGkdFMl55gA6CecIyrPECs, consulté le 19-02-24.
6.
Gallimard Jeunesse Romans, “Plongez au cœur du roman d’Amber Smith : THE WAY I USED TO BE”, 28 novembre 2023, https://www.tiktok.com/@gallimardjeunesseromans/video/7306553144362732832, consulté le 19-02-24.


OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Victor Krywicki (2 avril 2024). Le best-seller pour adolescent des années 2010 à nos jours. Éléments d’analyse et de méthodologie. Victor Krywicki. Consulté le 19 juillet 2024 à l’adresse https://doi.org/10.58079/11n8x


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